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2021/10/04 [ 立邦分享27 ] 安索夫矩陣
當一個企業/組織走在尋求茁壯成長之路時,策略管理大師
伊格爾.安索夫 (
H. Igor Ansoff,他同時擁有多個身份,包括數學家、科學家、市場研究員及業務經理等),早在1965年發表的
「安索夫矩陣」(Ansoff Matrix),可能給到最簡單直接的答案。
它是一個把 “
市場X產品 ” 作為維度的
“ 2 X 2矩陣 ”,其縱軸為現有/全新的
市場,其橫軸為現有/全新的
產品(或服務),從而產生4種 “
市場X產品” 的組合,形成4個截然不同的策略選擇,詳見下圖。
- 市場滲透 ( Market penetration )
通過
現有產品(或服務)在
現有市場,
擴大市占率。方法包括降低售價,給予更大折扣,以讓利方式提高銷量;增強促銷及通路力度;自行開店、批准特許經營(加盟店)或併購競爭對手等。
可口可樂很多年前,通過情節感人的廣告,成功把產品與聖誕節巧妙地連繫起來,令其銷量大增,特別是在耶誕/新年節日期間;這是產品和市場不變下,從競爭對手搶得市占率例子。
- 市場開發 ( Market development )
以既有的產品(或服務),
開拓新市場或
推廣至新客戶。首先要識別出新的市場/客戶群,再去努力經營和開展。新市場可以從 (a)
地理變數 : 例如從原先銷售集中在台北市,擴展至六都,又或拓展到海外市場;(b)
人口統計變數 : 例如在年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業、社會階層、公司規模、經銷對象B2B, B2C, B2G等的改變;(c)
其他變數 : 例如針對不同客戶的消費模式或消費習慣、生活型態等等。通過市場研究及大數據分析,銀髮族及追求健康生活的客戶群,已被認定為亮麗的新市場,它們亦為某些企業創造出
藍海或利基市場。
- 產品開發 ( Product development )
在現有市場,以
新產品(或服務)
擴大營收。通過自行研發、引入改良技術、提高質量標準,解決客戶痛點等方向,推出新一代或全新產品,令產品得到妥善延伸,指的是在現有產品(或服務),適度地擴展其深度和廣度,在現有市場內推銷給現有客戶群(充分利用現有客戶關係)。目的是藉此與同業競爭對手創造區隔,甚至成為行業領導者,推動新需求之趨勢。iPhone或其他品牌的手機,不時推出形狀大小、功能不同的產品。可口可樂在原味,加入了櫻桃、檸檬、香草等系列;針對不同糖份需求的客戶,亦有零系可樂Coke Zero及健怡可樂Diet Coke供選擇,這些都是成功的產品開發例子。
- 多元化經營 ( Diversification )
「多元化經營」(又稱 “
多角化發展”)涉及的風險最高,回報亦可能是最大。
它可分為4大類 :
- 垂直多元化(Vertical diversification) : 在價值鏈上下游的整合,例如製造廠商往前整合,涉足批發或零售業。
- 水平多元化(Horizontal diversification) : 在原有的領域內,與原有產品(或服務)進行一些但不完全相關的整合,例如皮鞋製造商,開展皮革錢包及配件等。
- 集中式多元化(Concentric diversification) : 這是一種「相關多角化」,指的是在現有產品(或服務)上或相對關連及熟悉的市場內,增加具有共通技術、特質或市場的新產品,或營運一個集中型多元化的新領域。例如麥當勞多年前以McCafe,開始賣起咖啡、蛋糕、鬆餅等品項。
- 複合式多元化(Conglomerate diversification) : 這是一種「非相關多角化」,企業涉足於與現有產業、技術或市場亳無關聯,一個全新又沒有過往經驗及陌生的環境下,去經營全新事業。失敗例子如麥當勞曾創立的4星級飯店Golden Arch Hotel;成功例子如誠品書店開設的電影院。