2021/08/23 [ 立邦分享21 ] 設計思考 DT

100多年前，以下物品已陸續面世，1831年發電機、1835年電燈泡、1838年電報，1849年電話，1869年吸塵器、1874年電車、1893年無線電、1902年空調，1903年飛機，1907年洗衣機、1918年多士爐 …………
 
大家可能沒想到的是，首個「兩輪拉桿箱」的原型，卻延至1987年才首度亮相，它的發明者是一位名叫羅伯特.普拉斯的美國機師，他在家把行李箱裝上拉桿及輪子，經過無數次失敗與改良，終於在1991年量產成功，並取得發明專利。由原先只想解決個人需要，到成就了一家鼎鼎大名的TravelPro行李箱公司。
 
把「有輪拉桿箱」與那些世紀發明相比，層次是「不可同日而語」。重點是為何我們卻一直默默地忍受著，舊有行李箱帶來的「痛點」(Pain point) ? 其實，從分析及解決「客戶的痛點」，往往就是尋找「商機的捷徑」。
 
「設計思維」Design Thinking，從1990年起，被美國知名設計公司IDEO應用到商業世界裡，並在商界得到極大的好評。IDEO創辦人之一 大衛.凱利 (David Kelley)，在2004年跑到史丹福大學創辦了簡稱「d. School」之學院，並在2005年起，為學生提供「設計思維」課程，在學術界同樣獲得很大的迴響。
 
「設計思維」按照三個維度 ( 人的需要性、技術可行性、商業可持續性 )，想出「創新的解決方案」。在完全發揮人的左右腦之長處下，它會運用數據分析、定性或定量研究，觀察、訪談等理性又邏輯的方法，同時通過感性的情緒、藝術、靈感等發揮，從而取得更大的想像及創造力。「設計思維」不限於擁有工程或設計背景的人士使用，重點在於利用這套「設計」方式去思考，把它看成是以客戶為中心(解決他們的痛點)的「思考工具」或「創新思維模式」。它的使用範圍包羅萬有，包括 : 改良/創新一項產品、服務、客戶體驗、流程、商業模式等，解決難題、困境、衝突等等。用它來思考的人，可稱為「設計思想家」。
 
「設計思維」的五大步驟如下 

1. 同理心 ( Empathize )

培育足夠大的同理心(感同身受)，通過接觸、觀察與聆聽 (包括腦力激盪工作坊、焦點小組討論、一對一面談等)，嘗試理解目標對象的需求、感受與痛點。以客戶為中心點，換位思維，代入對方角色，採用對方視覺及感觀。務必挖取其核心及真正的需求/難題，通過開放式(不是封閉式)問題，多問「六何」( 何人? 何事? 何時? 何地? 如何? 為何? )。親切的表現，能建立所需的連結及信任，運用恰當的提問技巧，鼓勵及誘導對方說出內心真實感覺。細心觀察、理解及記錄目標對象的行為、語言、肢體語言等，注意有哪些特別的含意或徵兆。最後，可藉由親身參與，體驗到目標對象的真正感受。
 

2. 定義 ( Define )

在整個「設計思考」過程中，定義設計觀點 (Point of View = PoV)是最具挑戰性(最困難)的。首先，可把整個「定義」步驟，細分成幾個小步，(1)建構目標對象心中的難題或痛點。(2)接著把相關觀點，逐一寫出來。(3) 最後，引導出目標對象心中的關鍵問題，到底是什麼 ? [意思是，在所有被列出的難題之中，選出哪些是大家最有共鳴、最關注、認為急迫性最高的3-5大主題領域，藉此推算出關鍵問題。]
 

3. 發想 ( Ideate )

這個階段是團隊發揮「創意」，啟動360度觀點解決問題，腦力激盪思考，大顯身手的良機。進入發想階段時，為了讓觀點更全面完整(沒有遺漏某些角度引發的創意點)，可天馬行空地發想，並以不同角度切入關鍵問題。「腦力激盪會議」進行時，要營造輕鬆愉快氣氛，最好有人先說出「蠢」的想法，這樣會鼓勵更多人大膽發言；它是「重量不重質」，並嚴禁批評別人構想的地方。進入評估構想階段時，需篩選出「最特別」、「最可行」等方案，再由團隊成員進行研討/投票，從而選出2-3個方案，進入原型階段。除了徵詢領域內的專家，亦可尋求一些行外人的看法，避開自我制約的「當局者迷」，也可嘗試使用「創意奔馳法」SCAMPER，激發更多創意想法。
           

4. 原型 ( Prototype )

建構原型之目的是，通過製作這件「半成品」，盡快模擬全新產品/ 服務/ 流程/  商業模式等的模樣/成效，從而敏捷地得到回饋，然後快速地修正。可把它看成以目前的成本，去降低未來的成本及失敗風險。原型的呈現形式或演示方式，包括草圖、圖表、實體模型、故事板、影片、角色扮演、服務藍圖等。無論如何，原型應專注於「解決方案」的基本特質。它絕不會一步到位，而是會經歷無數次「疊代」過程，直至可用的原型最終出現。
 

5. 測試 ( Test )

做出原型後，直接拿給使用者或潛在使用者，進行實際試用，可馬上看到新的解決方案，到底成效如何? 有哪些具體的落差? 通過反覆的測試，通過受試者的回饋，去做修正和改良。「測試原型」進行前，千萬不要忘記問「到底想要測試什麼」這個根本性問題。實際測試方面，要充分籌劃其進行的時間、地點、對象、情境、方法等等，亦要事先精密部署如何量度及收集測試結果，例如: 通過觀察、傾聽、訪談等方式；想好如何記錄、分析、綜合測試結果，盡可能蒐集、分析量化資料，以驗證質化結果。  


「Uber Eats」(以下簡稱UE)是一個運用「設計思維」的成功案例，它的成功之處在於把更多餐飲業者，與更多消費者做出更多緊密連繫，特別在新冠肺炎影響之下。UE的「同理心」旅程，包括派員到訪世界各地市場，從而了解不同的飲食文化及習慣，也通過觀察及訪談，去了解客戶如何使用它們的訂餐平台，在市場內有那些未被滿足的需求、挑戰、痛點等等。UE團隊亦會約見餐廳負責人或個別的外送員，從而獲取這些工作顆伙的寶貴意見，有些能改善與他們的互動範疇，例如: 有外送員曾反映，到某些餐廳取外送時，很難找到停車位或餐廳入口，因此，UE提升了外送員的APP，讓整個取餐流程變得簡單快捷。同時餐廳及外送員的某些回饋，也令UE更了解客戶的需求。UE測試原型步驟時，某些是直接把它交付給消費者、餐廳及外送員，以真人來試。UE亦常規地舉辦「創新」工作坊，目的是激發更多解難方案。