2021/08/09 [ 立邦分享19 ] 客戶體驗 CX

回想上次搭乘飛機的經歷，(1)進入航空公司網站預訂機位，選擇機上坐位/食物；(2)出發前，辦理網上登機手續；(3)在機場航空公司櫃檯，辦理旅遊護照驗證；(4)把非手提行李寄倉；(5)到航空公司VIP休息室歇息；(6)空中服務員微笑地歡迎你登機；(7)機長通過廣播器向你問好，不時報告飛行狀況，你在機上享受餐飲及娛樂；(8)到達目的地後，下機時，空服員揮手向你道別；(9)領回寄倉行李時，你發現最大一件行李箱的一個輪子不翼而飛，另一件行李的手拉桿正卡在箱體內；(10)你正怒氣沖沖前往航空公司櫃檯。至此，這次「客戶體驗」尚未完結。情況像奧運體操選手，做出一連串完美動作後，在著地一刻，卻犯上嚴重失誤。
 


「客戶體驗管理」(CXM = Customer Experience Management) 被定義為，在整個客戶生命週期中，系統地跟蹤、監督和規劃客戶與公司之間，每一次交互的流程集合。它是「客戶關係管理」(CRM = Customer Relationship Management)中的其中一塊。CXM從客戶角度去看公司，CRM則從公司角度去看客戶，它們的共同目標是，提高客戶滿意度與客戶忠誠度，從而增加營業收入。
 
「客戶體驗」(CX) 有以下幾個特點 :
 

1. 與客戶的接觸點(Touchpoints)，可通過實體或數碼(例如:網上選擇及下單)。重點在於整個客戶旅程中，在每一個接觸點的交集，為客戶帶來怎樣的感受；
2. 客戶可能是購買產品、服務(例如: 律師、牙醫、手機修理)、產品+服務；
3. 可以是B2B(商對商) 或 B2C(商對客)，商家與消費者的素求，可以差異很大；
4. 客戶關注都只是「現在進行式」，因為客戶的行為、品味及喜惡，瞬息萬變。除了自身感覺外，亦會在線上或線下與人分享親身的客戶體驗。
5. 收集的方法包括，問卷調查、訪談、觀察、數據分析和研究、軟件協助；
6. 分為成功與失敗的客戶體驗。後者對企業造成嚴重及長遠影響，美國研究發現，曾經有一次負面客戶經驗的顧客，有多達51%表示不會再度採購。

          
實施「客戶體驗管理」( CXM) 的好處 :
 

1. 對公司的產品/服務感到滿意，忠誠度高的客戶，因認同公司的品牌，作出採購的最終決策時，起到最大作用；亦可省下公司某些廣告、營銷工作/成本。
2. 在努力開發新客源的同時，更重要是保住現有客戶。有研究發現，客戶保留率每增加5%，公司利潤可提升25%，主因是能省下開發新客戶的昂貴成本；再者，滿意的舊客戶通常會加購產品或服務。
3. 客戶的意見能推動持續改善。收集及分析客戶的反饋意見，然後執行改善行動，下一次的客戶體驗，能驗證改進後的體驗，留住或加強與客戶的聯繫。
4. 收集和分析客戶的反饋時，可能直接/間接地獲取競爭對手的重要信息，例如: 客戶談及對競爭品牌的感受或使用的體驗，對方的折扣優惠/售後服務等。
5. 營銷方面，可建構更優質的「體驗行銷」Experiential Marketing。
6. 實施CX策略，提供卓越CX，可提升企業競爭力。客戶會記得極佳的客戶體驗，可能忽略價格因素；難忘的CX不光是成本支出，也會提高銷售的機會。

 
大致來說，「客戶旅程」(Customer Journey)有五大步驟 : 1.客戶知曉某個商品或服務存在(Awareness); 2.客戶了解及評估它們是否符合需求(Consideration)；3.客戶最後決定下單採購(Purchase); 4.公司如何令客戶感到稱心滿意，進而留住客戶的人及心(Retention); 5.客戶就著自身的滿意體驗，願意推薦給別人(Advocacy)。
 
實施「客戶體驗管理」( CXM ) 的主要步驟 :
 

1. 深入了解你的客戶 : 他們是誰? 隸屬於那一個市場分隔? 創造顧客模型(Buyer Persona)，藉此研究自家產品或服務，目前典型或未來潛在客戶的購買行為、型態、面對挑戰等等。重點之一是了解客戶的確切需求，包括痛點。
2. 認識及分析客戶的經驗世界 : 針對目標顧客的四大經驗區域/層次，包括(1)客戶身處的商業、社會、文化環境相關的；(2)購買的產品或服務所產生的；(3)消費情境所衍生的；(4)品牌所產生的。簡而言之，要完全從客戶的角度出發，了解及重視客戶在顧客旅程中，對每一個環節的需求或期望。
3. 建構優化的客戶體驗平台 : 執行CX策略時，在客戶旅程地圖上，要有清晰明確的CX願景，為每一個客戶接觸點，預設動態及多重感官的期望值，從而規劃及執行每項細節行動，務求持續地達到對顧客的承諾。
4. 製定CX的計量儀表 : 沒法正確和及時記錄與量度CX情況，將無法得知其表現好壞? 那些地方需要改進? 亦失去一些重要的商業信息。計量方法要客觀和透明，盡量在整個客戶旅程地圖上都覆蓋到，可選的KPI包括 : NPS (淨推薦指數)及CSI(顧客滿意度指數)，詳見 [立邦分享17]。
5. 積極、認真及實時無誤地收集CX反饋，追蹤每位客戶在其客戶旅程中，每一個感知細節。通過教育自身人員，再去鼓勵客戶踴躍參與。根據管理顧問公司Bain & Co.的研究，80%的公司認為已提供很好的客戶服務，實情是只有8%的客戶認同。
6. 針對客戶體驗管理中，發現的各種落差和機會，進行內部檢討後，製訂下一步行動優先順序。客戶體驗管理必須持之以恆，應以長期提升顧客經驗為終極目標。

 
UBER 未面世前，搭乘計程車的「痛點」，大家還記得嗎? 現在可以隨時隨地叫車，出發前，預知搭乘的需時及車費，可以選擇車型、司機等等。以上的全新商業模型是，通過一步一腳印，精心的客戶體驗管理，最後被推陳出新的。花上半天與整家人前去感受IKEA的北歐生活風客戶體驗，也應該是很難忘的。