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2021/08/02 [ 立邦分享18 ] 行為經濟學

事情發生在1965年，當年90歲的讓娜·卡爾芒（法語: Jeanne Calment）女士與47歲的法蘭索瓦·瑞弗（François Raffray）律師，簽下在法國常見的一份協議 (又被稱為「反向貸款」)，卡爾芒把鄰近律師事務所的獨立產權公寓「長壽」（en viager）出售給律師，換取瑞弗律師承諾每月支付她若干的生活費，直到她去世為止。她亦享有在公寓居住的權利，直至離世後，該不動產的產權，將依協議轉歸律師所有。(交易時該公寓的價格，等於是卡爾芒10年的生活費。)

當卡爾芒100歲時，仍能騎著自行車在法國街頭趴趴走。到她110歲時，為自己仍在生，曾向律師寫了一封道歉信。到1995年 (30年後)，卡爾芒年屆120歲，瑞弗亦已77歲，不幸的是他患上癌症，並在當年12月往生。在他離世前，仍念念不忘與卡爾芒簽下的協議，並再三叮囑遺孀一定要如期支付對方生活費，以免影響該協議的有效性。在1997年8月4日，卡爾芒以金氏世界紀錄大全「最年長者」紀錄離世，總共活了122歲又164天。

「人算不如天算」或「萬中無一的例外事件」，可能是讀者對上述事件的感想，事實上，也可通過「行為經濟學」(Behavioral Economics) = 心理學 + 經濟學，去解釋上述事件。到底「行為經濟學」是什麼? 實務中，有何用處 ?

「傳統經濟學」(Traditional Economics)之下，經濟學家認為人們的行為動機，單純是追求私利、物質利益，並以尋求自身利益最大化為出發點。人們是完全理性的，並會做出對自己最有利的選擇。「行為經濟學」的觀察與研究，發現人們的行為「沒那麼有道理」及「不理性」，我們的認知能力其實有限，很多時候，行事只依賴經驗法則，會出現系統性或隨機性的行為偏差，只是不知不覺。

「行為經濟學」是一門結合心理學與經濟學的妙趣學問，掌握了它，可提升非理性自覺力，避開思考偏差，做出最佳的經濟決策；並在製定組織策略、營銷、管理、溝通等範疇，可起到積極幫助。以英國政府多年前設立的「行為學心戰室」BIT Nudge Unit 為例，其中一些成功案例是，展示不同選擇時，人們可被引導至更佳選擇。例子1: 英國稅局改變發出信件之措辭，令稅款額外多收2億英磅。例子2: 曼徹斯特學院改變發給學生的短訊內容，令退學率下降了36%。

近幾十年，越來越多學者積極參與研究「行為經濟學」，殿堂級的四位學者包括，
赫伯特.西蒙(Herbert Simon)、丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)、羅伯特.席勒(Robert Shiller)與理查.塞勒(Richard Thaler)，其中也有獲諾貝爾經濟學獎得獎者。「行為經濟學」的理論有不少，以下挑選幾個與大家分享如下 :

「損失規避」(Loss Aversion) : 以下有兩組問題，請分別回答 :

[ 第1組 ] 請從以下兩個選擇(A或B)中挑選一個 ?
A : 直接嬴得25萬元
B : 有25%的機率，嬴得100萬元

[ 第2組 ] 請從以下兩個選擇(C或D)中挑選一個 ?
C : 失去75萬
D : 有75%的機率輸掉100萬元

研究結果顯示，就第1組的問題，大部分人選擇A。在第2組問題，較多人選擇D。此實驗中的每名受試者(包括閣下)，前後兩題的風險偏好，為何完全不同。從第1組選項的「風險規避者」，變為第2組選項的「風險愛好者」。

這是因為人們天生具備「損失規避」特質，盡量不想承受任何損失。當面對與「得到」相同幅度的「損失」時，顯得更為排斥或恐懼。有研究發現，與「得到」相比，面對「損失」的敏感度，大約是前者的1.5-2.5倍。總而言之，人們在面對「得到」的機遇時，通常採取「風險規避」策略；當面對「損失」的機遇時，則採取為「風險偏好」策略。情況像在投資/賭博失利時，對「第1把」的財富損失仍很在意，所以願意賭下「第2把」、「第3把」同額的錢，力圖挽回開始時的損失，變成「風險追求者」。因此，絕大部份的人在投資/賭博世界裡，嬴錢時，離場得太早；輸錢時，離場得太遲。

「框架效應」(Framing Effect) : 假若你是XYZ國的總統，正面對以下危機。

惡名昭彰的恐怖組織正佔領一所電影院，挾持著300名人質，向你提出一連串無理(你又辨不到)的要求，他們宣稱假若你不答允，將殺光所有人質。現在有兩個方案，可解決這場危機，請問你會選A或B ?
A : 有100人獲救
B : 1/3機會所有人有獲救，2/3機會所有人都被殺

在以上同一情景下，假若有以下兩個方案，請問你會選C或D ?
C : 300人中有200人被殺
D : 1/3機會沒有人死，2/3機會所有人都被殺

研究發現，大部份人在A/B之間，選A。在C/D之間，選D。實際情況不變，只是改變語境，卻提供了不同「框架」，令人們心中的假設、標準、阻礙、判斷等，也隨之而改變。A/B方案是屬於「積極描述」，C/D方案則屬於「消極描述」，因「框架」改變了，人們的風險偏好，也發生微妙逆轉。簡單來說，心理學把因為表達不同，導致結果不同的現象，統稱為「框架效應」。

「錨定效應」(Anchoring Effect)

(Reference point)，而且大腦對於第一個接收到的可參照數值，會特別重視，這個「先入為主」的資訊或「首因效應」的印象，將像一個牢固的船錨一樣，不知不覺間，把人們的思維固定在某處。

: (1)先訂高價，再打折扣；(2)原價1000元，會員價/特優價599元。上述兩個例子的前者，都是「錨定陷阱」中被刻意提高的價格參照點。此外，求婚戒指的預算應是多少? 坊間曾有一種說法 : 「至少2個月的收入」。兩情相悅的感情，豈會以金錢來衡量；即使那是一生一世的紀念品，也視乎個人負擔能力等，其實，這只是珠寶商下的一個「錨」。

回到卡爾芒事件，瑞弗及其遺孀，花上32年時間及3倍的價錢，最終取得卡爾芒公寓的產權，從「傳統經濟學」的回報率，這絕對不是一項精明投資。從「行為經濟學」去解釋的話，主因是「損失規避」或「損失憎惡」，當事人也掉進「沉沒成本謬誤」的陷阱。很多人面對損失或潰敗時，不願意或不敢壯士斷臂(止蝕)。事實上，願意承認失敗，才能終止失敗；有望捲土重來，東山再起。