2021/07/12 [ 立邦分享15 ] 競爭對手分析

「比較優勢」 (Comparative advantage) 與 「競爭優勢」 (Competitive advantage)，這兩個詞彙，看似意思相若，甚至相通 (有人互用)。
 
嚴格來說，「比較優勢」通常出現在國與國之間，通過比對兩國使用相同數量的資源或相同的時間，去生產同一物品時，看那一個國家的產量較多，表示它較有效率，生產成本較低，因此，該國在生產該物品，擁有「比較優勢」。至於「競爭優勢」，通常源自於策略管理，泛指一個企業 / 組織 / 國家的競爭力方面，在某一或多方面，擁有遠勝於競爭對手的強項或優點，成因可能在於創新的商業模式、獨特的產品/服務、成本/價格優勢、豐厚財力、敏捷團隊等等。
 
產品或服務的供應鏈競爭(Supply chain competition)中，存在三個理應相互包容，卻時常矛盾的重點 : Q C T = Q (Quality, 質量) + C (Cost, 成本) + T (Time, 時間) [很多人把“T”稱為D (Delivery配送)]。企業最高的理想境界是，為顧客提供最好+最平+最快的產品/服務，假若真的能全做到的話，肯定已是「天下無敵」。
 
事實上，如下圖所示，絕大多數情況下，一個組織只能兼顧好QCT其中兩項，當你選擇提供高Q及低C，你的產品/服務的交貨期，就會比競爭者慢 (例子: 優衣庫Uniqlo)；一旦你選擇高Q及快T時，你的生產或營運成本，則變得比別人貴 (例子: Zara)。結論，我們只能在QCT三項中，按身處行業的「關鍵成功要素」(Key Success Factors)、面對的SWOT態勢及採用的策略，去做精明的抉擇。
 
 
「競爭者分析」(Competitor Analysis) 的主導思想是，【孫子兵法】中的「知己知彼，百戰不殆」，其具體之執行目的和方法，將闡述如下 :
 

1. 競爭者分析之目的 ?  藉著分析對手，掌握及鞏固自身的競爭優勢位置，充分了解競爭者在做些什麼，包括對方是否有了新的市場、客戶、產品、服務、資源、方法、技術、策略等等，選擇性學習及超越它們。假若從中發現競爭者之弱勢或市場機會，可乘勢切入，搶奪市占率。

 

2. 誰是你的競爭對手 ?  競爭對手可以是直接、間接、潛在、遙遠或鄰近的，可先集中在直接和銷售範圍與自己雷同的競爭者。以一家設於社區內的西式早午餐店為例，可把競爭對手，先匡列附近同類型的早午餐店，再包含麥當奴、漢堡王、SUBWAY等等。重點是集中在與自己涉及的客戶群/市場，最接近的競爭對手，並且要找些市占率較高、營運較成功的競爭者做比對分析。

 

3. 如何找出競爭者的資料 ?  可先從一些公開的資料入手，例如 : 報章、雜誌、新聞或者 Blog，得到對方的年度財報、新聞稿、股價走勢、背後財團或資金動向、公司簡介、產品手冊等等。其次是通過分析對方在市場，特別是社交媒體上呈現出來的品牌、產品、服務等資訊。最後，與競爭對手共用/共有的供應商或客戶，競爭對手的前員工，也可能透露一些珍貴的資訊。

 

• 對方公司/品牌的曝光占有率(Share of Voice) ，多少人正在討論? 討論內容(正或負面都要知道)? 社群媒體的表現? 競爭者品牌知名度? 市占率如何? 銷售主要據點? 產品或服務的成本、定價優勢? 近期大大小小的行銷活動? 客服(售前/中/後)的標準流程? 客戶滿意度? 公司企業文化? 彼此之主要策略區別? 對方倚重那些關鍵成功要素? 對方有那些結盟企業等等 ?

 

4. 怎樣做競爭者分析 ?  雖然能收集競爭者的資訊是越多越好，為集中思考重點，可透過簡單的表格進行分析和比較，橫軸列出自身公司及主要競爭對手名稱，縱軸則列出比較的「能力」構面，以下提供「核心能力分析」範例。