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2023/11/20 [ 立邦分享 53 ] 產品管理

就像人生必經的「生老病死」，市場上的任何產品(或服務)，都會經過雷同階段，有太多例外，才教人意外。區別只在於某些產品(或服務)，在某些階段上，可能會走得快或慢一些。

「產品生命週期」(Product Life Cycle)，簡稱PLC，通過下列5個步驟，描繪個別產品/服務的「何去何從」( 如何進場? 如何離場? )。「利潤曲線」則反映PLC各期常見的盈虧狀況。新/舊產品不斷迭代更替，生生不息；舊產品的離場，成就新產品的進場，同時引發「產品管理」的剛性需求。

「產品管理」(Product Management) ，談的是如何把一些構思，轉化為市面上的產品/服務。嚴格來說，可引用美國產品管理協會PDMA 的定義 :「產品管理是指，通過持續監控和調整市場組合(包括產品及其特色、溝通策略、配銷通路及價格等)，確保產品/服務之獲利能力之同時，客戶的需求也被充分滿足。」

一些較傳統甚至刻板的印象，可能認為產品經理，只會建構和發布產品。無可否認，上述確實是產品管理的主要工作之一，但真正的產品經理，應了解每項產品在PLC各階段，應有的「最佳策略」和「敏捷行動力」，例如開發新產品時，要設法符合公司的願景、使命和目標等等；注意到每項舉措，務必為客戶及公司「創造價值」，達到穩健及可持續發展。

「產品管理」的關鍵步驟及順序，可歸納如下 :

市場調查 : 通過深度訪談、觀察法、大數據、頭腦風暴會議等方法，探索市場趨勢、成長中行業、時尚風向、熱門產品/功能等等，從而瞭解顧客的痛點及期望，窺探競爭對手狀況。跨專業/功能的內部會議，與持份者的小組會議，可協助認清市場及辨識機會，同時衍生大量全新構思，從中篩選最好的幾個，進行SWOT分析，找出最合適(具吸引力+能達標)的新產品/新服務。

產品策略 : 通過STP方式 (立邦分享6)，把市場做區隔，再選擇想攻下的目標市場，最後做市場定位。在市場上出售競爭對手沒顧及的，又或比它們更勝一籌/獨樹一幟的產品。時刻以顧客利益為中心，提供客戶想得到的商業價值，同時兼顧企業自身的利益，可視為「目標協調」工程。另外，亦要做PESTEL分析，因為某些外在/宏觀環境因素的改變，也可能影響客戶的需求及行為。

產品開發 : 研發過程中，與客戶充分溝通，取得最佳效果。優先處理客戶最在意的事項(例如:某些功能/外觀)，並優先滿足核心VIP客群需求。商品設計會議上，清晰地闡述需要什麼及為什麼需要，闡明指令背後的意義。通過產品路線圖，讓所有工作事項「可視化」，利於全程的緊密協作及進度監控。管理產製(自產或委外)流程，協助員工分析/拆解任務，給予充分授權及問責制。

品牌與推廣 : 進入此步驟，標誌著「產品管理」，從「產品開發」Product Development，轉接到「產品行銷」Product Marketing，牽涉到與廣大客戶的正面接觸，亦可能牽引全新品牌的橫空而出，涉及一個單一產品或整條產品線，需要一個傳統/數位廣告及社交媒體的推廣等等。籌劃全新產品或品牌面世時，行銷團隊公布新產品的特性，並向目標客群進行全力推銷。

定價 : 推出每項新產品時，定價直接影響其被市場的接受程度，但亦要能回收生產及相關的營運成本，為企業帶來利潤貢獻，因此，為新產品定價變得異常關鍵，並講求策略性，特別要考慮競爭對手的定價及可能反應。舉例來說，企業帶著新產品進入新市場時，可能刻意降價，務求最短時間達到最大的「滲透」效果；常見的做法是，定價故意訂得比競爭對手稍低。

行銷通路 : 這個步驟，牽涉到如何把產品(或服務)實際交付給客戶。更具體來說，企業將如何及通過那些行銷通路，把其新產品精準、準時及有效率地 (速度及成本考量) 運送給每位客戶，從而讓對方在預定時間點，取得想要數量的貨品，不致錯失使用或再轉售的最佳時機；亦不致出現「有客無貨」的困局。市場上充斥著萬千變化，要懂得見招拆招，妥善解決客戶的問題。

產品上市 : 當產品通過了開發及生產程序後，進入執行「產品管理策略」的最後一步，即是把新產品推出市場，當中涉及先尋找銷售機會，達成產品銷售。新產品上市前，準備完善的行銷策略，包括細緻的內容及時間表，內部達成共識及充分協作，為新品牌或新產品訂立主軸和定位，依照產品某些特色/特性，設定主要賣點，再配合新奇/突出手法促銷，取得事半功倍效果。

客戶體驗 : 產品推出後，盡快與視為重要夥伴的客戶會面(通過焦點小組Focus Group) 或觀看顧客在社交網絡/媒體的留言，從而充分掌握客戶的回饋，正確地互動及耐心地聆聽顧客的心聲，包括其使用經驗分享及滿意程度等。企業要確保客戶的提問或意見，得到最敏捷的回應。更要特別重視客戶的不滿及抱怨，在產品待辦清單中，找出關鍵任務，執行快速及徹底的修正。