2023/07/17 [ 立邦分享51 ] 顧客忠誠度計劃

行銷方式，已從傳統轉向數位化；COVID-19也為很多消費習慣，帶來巨大轉變。有研究發現，開發新客戶的成本，是維持現有客戶的5倍。《哈佛商業評論》2020年2月號，發表了一篇題為 “顧客忠誠度是個好生意”的文章，當中提到忠誠度經濟下，能善加經營客戶忠誠度的組織，其營收成長速度是同儕的2.5倍。數據顯示，越來越多注意力集中在「顧客忠誠度」，包括存在已久的「顧客忠誠度計劃」(Customer Loyalty Program, 簡稱CLP)，也被重視起來。
 
有人說，「顧客忠誠度計劃」是品牌在經營的「酬賓方案」或「優惠機制」。成功的CLP是品牌精心經營，具針對性的系統，對於經常購買或被鎖定的客戶群，提供優惠、便利、折扣、回饋等福利，以達到下列之目的。
 

1. 讓客戶維持對品牌的記憶，提升客戶的回訪率；
2. 鼓勵客戶再度消費，從而提高營收；
3. 執行客戶關係管理，提供親切、貼心、有溫度的服務；
4. 通過CLP，加強傳達自身的品牌形象、理念及價值；
5. 建立品牌與客戶之間的情感連結，爭取更大的認同；
6. 提升客戶滿意度，與競爭對手形成明顯的「差異化」；
7. 在購買及CLP體驗中，舊客戶向其親友的分享，有助「口碑行銷」；
8. 提升客戶忠誠度，改善客戶留存率 (創造永續收入)；及
9. 以實際行動，表示對客戶的真心感謝。

  
從策略層面，CLP強調加強與客戶的維繫與連結，倡導「平順自然」的促銷；並希望以最有效益的方法，突出自身優勢，從而擊潰對手。推行CLP時，大致可分為以下幾個步驟 :
 

1. 仔細及精準地分析客戶的消費數據，包括客戶某一時段的消費模式、偏好、頻率、金額等等；
2. 界定忠誠顧客的標準，從而決定那些客群，可取得特別禮遇。區分及為客群分級時，可藉由客戶過去的消費金額、頻率等數據；
3. 對忠誠顧客的回饋方式，要反映品牌的用心及誠意；CLP的獎勵，需具吸引力及獨特性，包括發放一些限量版的贈品，最好與出售的品牌相關；
4. 盡量簡化客戶參與CLP的註冊流程及手續，CLP的辦法及措施，盡量維持易明易記，讓客戶有跡可尋，一步一步地實現；
5. 為客户做分級時，同時搭配標籤功能分類會員。對忠誠客戶，因封鎖率較低，可做更多個人行銷；對於久未消費的潛水客戶，可提供專屬的行銷訊息。

  
林林總總之「顧客忠誠度計劃」，有量身定做的，也有創意十足的，可說是五花八門，各有千秋。以下簡單地為大家介紹，幾項較具代表性的CLP。
 

1. 會員卡制度 : 以顧客的累積消費金額或服務次數，將其劃分成不同等級的會員，例如分成金卡、鑽石卡、黑卡等，這些等級可逐步升級，直至最高級別。至於CLP獎勵，自然是越高級，獲取的優惠越多。另外，舊有客戶推薦全新客戶加入成為會員 (有些是成功加入才獎)，也會提供對應的獎勵。有些品牌，為會員提供專屬的抽獎活動，增加趣味性、遊戲性及互動性。

 

2. 點點卡集點 : 當客戶每次的消費金額，達到某一水平，可獲取特定的點數，背後是想獎勵及激勵更多的持續消費。客戶累積下來的這些點數，在到期前，可以作為下次消費的折抵，又或兌換指定的贈品 (CLP歷史中最受歡迎的是贈品，這些獎勵方式在食品及美容行業，更是大行其道)。若是同一集團，上述的CLP活動，可延伸至旗下相關公司，效果將會事半功倍。

 

3. 付費訂閱 : 在指定期間內(一個月或一年等)，某些客戶選擇向品牌/商家額外付費，換取一些額外或專屬的福利。以電商平台為例，額外付費的客戶，可以獲得運費減免。在商品首次推出時，付費訂閱者可能被安排首次試用、體驗或優先訂購，因為這些最忠誠的顧客，往往更希望品牌取得成功。

 

4. 品牌的社會責任 : 除了著重產品/服務的表現，現今的消費者也會注重整個購買或服務的體驗，更會選擇自身認同的品牌。在消費之餘，有些人亦希望為慈善公益、弱勢社群、永績環保等議題出一分力。這樣的CLP是，品牌配合顧客的消費行為，攜手落實某些社會責任，例如: 客戶每消費某一金額，品牌會向某某慈善機構，作出某一百份比的捐款或種多少棟樹。