2021/06/21 [ 立邦分享12 ] 定價策略Pricing

傳統「行銷4P」所指的是，Product產品、Place地點、Price價格、Promotion促銷，「Price價格」是唯一會影響收入多寡的項目，其餘三項只會影響到成本。產品或服務的價格，直接影響購買方的採購意欲及銷情 (市場占有率)，也會決定銷售方最終的獲利程度 [ 利潤 = 收入 - 成本 ]。
 
「定價策略」可被理解為，銷售方為某一項產品或服務，用來決定收費的形式，當中可能用上不同方法或技巧，例如: 通過市場研究，競爭對手分析，收集及分析客戶意見、感覺、傾向和心理，並加入了一定的數學運算等等。
 
面對「消費者」，商家常用的「定價」策略及方法如下 :
 

1. 成本加成法 (Cost plus pricing) : 這是過去賣方較常用的方法，特別是生產型的企業。它操作起來簡單直接，只要把生產、銷售及營運過程中，發生的所有成本和費用算清，然後加入一定的利潤率，就可輕鬆地計算出售價。這方法的缺點是，完全忽略市場的承受能力及競爭對手的定價動向。

 

2. 反向定價法 (Reverse pricing) : 它又稱「價格倒推法」，運作的方法是，找出目標客戶可能願意支付的零售價位 (按照過去經驗、問卷調查、焦點小組、試銷等)，先行倒推出「批發價格」，然後再倒推「出廠價格」。與「成本加成法」相比，此法基於市場需求來定價，較多分銷渠道中的批發或零售商使用。

 

3. 超值定價法 (Value pricing) : 這是經營品牌的廠商常用的定價方法，它也不理會生產該產品或服務的成本，卻是根據客戶從購買該產品或服務時，感覺取得多少價值來定價。原理是當客戶感到「物有所值」時，他們會願意付出更高的價位進行採購。舉例，同樣是基本款的白T恤，GU的零售價是NT$190元、MUJI是450元，A&F為1000元。

 

4. 溢價定價法 (Premium pricing) : 通過刻意拉高價位來定價，適用於擁有極強競爭優勢的賣家。高價格令普羅大眾負擔不起，會造成客戶量變窄變少，卻正正因為不是「人人買得起」，創造一種高人一等的優越感，同時營造高質量的象徵。它是一種反「薄利多銷」的「厚利少銷」商業模型，高價雖令銷量減少，但豐厚的利潤能作彌補。舉例: 米其林三星餐廳；一件PRADA的白T，可賣NT$10000元；法國布佳迪(Bugatti)車廠的限量款La Voiture Noire超級跑車(暱稱「黑車」)，成交價是1900萬美元。

 

5. 滲透定價法 (Penetration pricing) : 產品生命周期定價中的「低價策略」。通常在新產品或服務被推出時 (又或商家進入一個全新市場時)，通過故意壓低售價，從而快速地提升銷量及搶奪市占率。當目的達到後，即移除推廣優惠，價格會隨之逐步回升到應有水平。例子: 韓風下推出的全新零食、進入海外全新市場的電訊網絡營運商。但採用以此定價法時，要注意競爭者的反應。

 

6. 撇脂定價法 (Skimming pricing) : 產品生命周期定價中的「高價策略」。開始時，先定出一個較高的價格，直至時日過去，消費者的購買意欲開始下降，又或市場出現新的同類產品等情況，售價才開始逐步調低，情況就像在蛋糕上的奶油，逐層逐層被撇走。運用在一些高質量及奢侈品品牌產品，也常出現在一些高科技或電子產品行業，舉例: 最新款的Apple iPhone手機，推出時，價位是最高的，隨著有更新型號手機上市，較早期的款式才開始降價。

 

7. 競爭定價法 (Competitive pricing) : 通過緊釘著競爭對手的售價來做定價，目的是把目標客戶留著或搶奪過來，對於市占率可說是一吋不讓，通常發生在競爭極度白熱化的市場。台灣的便利商店超商，統一超商(7-Eleven)、全家便利(FamilyMart)及來來超商(OK)等，提供了一個不錯的範例。

 

8. 心理定價法 (Psychological pricing) : 此法包括「尾數定價法」(又稱「畸零尾數」定價法Odd pricing )，例如: 把原先要賣500元的貨品，標價499元出售，雖然表面上只差1元，但消費者卻錯覺以為便宜了很多。根據心理學家的研究，人類的閱讀習慣是從左至右，因此對數字的感受，最深刻的是第一個數字(在此例中，會把 “4”字先入腦)，對後面數字的感受，隨著這個順序而逐漸遞減。此外，有研究發現尾數使用「9」字，令消費者以為商家定價認真實際，又或接近成本等想法。另一種是「參考價格定價」(Reference price)，做法是在DM宣傳廣告內、賣場貨架上的展示牌上，(舉例)先標示原價為3999元，再祭出折扣或優惠，現價只需1999元。說穿了，這就是「錨定效應」(Anchoring effect / Charm pricing)，因為消費者其實多是不理性的，當他們一旦被那個第一次接收到的「原價」的「船錨」錨定，讓他們無法輕易擺脫。

 

9. 折扣定價法 (Discount pricing) : 呈現的形式包括有，一年一度的週年慶全館9折、母親節85折、換季打折8折起、每月促銷活動7折起、逢周六日65折，每日一物最低價，也可以是買2送1、買第2件5折等等等。也有一種叫「分割定價法」，例如: 消費者在考慮要不要購買一張13,999元的按摩椅時，因這商品單價稍高，又不是非買不可的必須品，能讓他們感覺其實不貴，也能負擔得起的方法是，通過刷卡分期(24個月)，每月只需付583元。

 

10. 歧視定價法 (Discrimination pricing) : 亦稱為「差別定價」或「價格分歧」。它是指銷售同一產品或服務時，對不同的消費者，收取不同的價格。大致上，可按「身份」、「時間」和「地點」等的不同，而做差別的定價。例如 : 電影院及公共交通工具，會按顧客的「身份」，分為長者、成人、小孩或學生的收費標準。例如: 撥打國際長途電話，住宿飯店的價格，也會因為「時間」不同有異；白天打長途會比夜間昂貴，選擇旅遊淡季入住飯店，房費可能只是旺季的一半。「地點」不同而影響定價的例子是，大型演唱會中，靠近與遠離舞台位置的價差。飛機上，雖然經濟艙、商務艙、頭等艙所享受的空間、食品和服務水平，存在一定差異，但價格上的差異卻是驚人，以2019年3月1日，國泰航空，香港飛往紐約的單程機票價格 : 經濟艙HK$ 7,460，商務艙HK$ 44,030，頭等艙 HK$ 222,500。