2021/10/04 [ 立邦分享27 ] 安索夫矩陣

當一個企業/組織走在尋求茁壯成長之路時，策略管理大師 伊格爾.安索夫 (H. Igor Ansoff，他同時擁有多個身份，包括數學家、科學家、市場研究員及業務經理等)，早在1965年發表的「安索夫矩陣」(Ansoff Matrix)，可能給到最簡單直接的答案。
 
它是一個把 “ 市場X產品 ” 作為維度的 “ 2 X 2矩陣 ”，其縱軸為現有/全新的市場，其橫軸為現有/全新的產品(或服務)，從而產生4種 “市場X產品” 的組合，形成4個截然不同的策略選擇，詳見下圖。

 

1. 市場滲透 ( Market penetration )

通過現有產品(或服務)在現有市場，擴大市占率。方法包括降低售價，給予更大折扣，以讓利方式提高銷量；增強促銷及通路力度；自行開店、批准特許經營(加盟店)或併購競爭對手等。可口可樂很多年前，通過情節感人的廣告，成功把產品與聖誕節巧妙地連繫起來，令其銷量大增，特別是在耶誕/新年節日期間；這是產品和市場不變下，從競爭對手搶得市占率例子。
 

2. 市場開發 ( Market development )

以既有的產品(或服務)，開拓新市場或推廣至新客戶。首先要識別出新的市場/客戶群，再去努力經營和開展。新市場可以從 (a)地理變數 : 例如從原先銷售集中在台北市，擴展至六都，又或拓展到海外市場；(b)人口統計變數 : 例如在年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業、社會階層、公司規模、經銷對象B2B, B2C, B2G等的改變；(c)其他變數 : 例如針對不同客戶的消費模式或消費習慣、生活型態等等。通過市場研究及大數據分析，銀髮族及追求健康生活的客戶群，已被認定為亮麗的新市場，它們亦為某些企業創造出藍海或利基市場。
 

3. 產品開發 ( Product development )

在現有市場，以新產品(或服務)擴大營收。通過自行研發、引入改良技術、提高質量標準，解決客戶痛點等方向，推出新一代或全新產品，令產品得到妥善延伸，指的是在現有產品(或服務)，適度地擴展其深度和廣度，在現有市場內推銷給現有客戶群(充分利用現有客戶關係)。目的是藉此與同業競爭對手創造區隔，甚至成為行業領導者，推動新需求之趨勢。iPhone或其他品牌的手機，不時推出形狀大小、功能不同的產品。可口可樂在原味，加入了櫻桃、檸檬、香草等系列；針對不同糖份需求的客戶，亦有零系可樂Coke Zero及健怡可樂Diet Coke供選擇，這些都是成功的產品開發例子。
 

4. 多元化經營 ( Diversification )

「多元化經營」(又稱 “多角化發展”)涉及的風險最高，回報亦可能是最大。
 
它可分為4大類 :
 

1. 垂直多元化(Vertical diversification) : 在價值鏈上下游的整合，例如製造廠商往前整合，涉足批發或零售業。
2. 水平多元化(Horizontal diversification) : 在原有的領域內，與原有產品(或服務)進行一些但不完全相關的整合，例如皮鞋製造商，開展皮革錢包及配件等。
3. 集中式多元化(Concentric diversification) : 這是一種「相關多角化」，指的是在現有產品(或服務)上或相對關連及熟悉的市場內，增加具有共通技術、特質或市場的新產品，或營運一個集中型多元化的新領域。例如麥當勞多年前以McCafe，開始賣起咖啡、蛋糕、鬆餅等品項。
4. 複合式多元化(Conglomerate diversification) : 這是一種「非相關多角化」，企業涉足於與現有產業、技術或市場亳無關聯，一個全新又沒有過往經驗及陌生的環境下，去經營全新事業。失敗例子如麥當勞曾創立的4星級飯店Golden Arch Hotel；成功例子如誠品書店開設的電影院。